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L’astuce réseaux sociaux du 3 janvier : racontez une histoire (storytelling)
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L’astuce réseaux sociaux du 3 janvier : racontez une histoire (storytelling)

Racontez une histoire sur les réseaux sociaux : la vôtre

Pour réussir à faire passer votre message, vous devez utiliser des arguments rationnels (“je suis moins cher et je le prouve” ou “je suis meilleur, voici pourquoi”), pas aussi des arguments émotionnels. Jongler avec ces deux registres permet de mieux toucher vos cibles, car même les personnes les plus cruelles ont au fond de leur cœur de pierre un peu d’humanité, et même quelquefois des sentiments.

La technique la plus en vogue pour jouer la carte de l’émotion est le storytelling, qui consiste à raconter une histoire. Une histoire simple, la vôtre, ou celle de votre entreprise, avec ses moments heureux, ses valeurs, ses origines, les hommes et femmes qui la font vivre. J’ai remarqué qu’il est très difficile de raconter une histoire, et même après avoir lu de nombreux articles sur le sujet déployer son storytelling sur les réseaux sociaux n’est pas simple. C’est pourquoi je préfère vous présenter les éléments clés de votre histoire, illustrés par des exemples.

  1. Présentation du héros de l’histoire.

Il peut s’agit du fondateur, mais le plus souvent vous allez privilégier l’entreprise elle-même. Le storytelling permet de revenir aux sources, de raconter les origines du projet, les valeurs portés dès le départ. Je parle du “héros” de l’histoire car il faudra le présenter sous son meilleur jour… sans pour autant mentir. car sur internet tout se sait.

Vous allez me rétorquer : “Oui mais il s’agit de Lacoste, tout le monde n’a pas la chance d’avoir eu un fondateur prestigieux né au siècle dernier”. Vous avez en partie raison. Car s’il est plus facile pour certaines marques ou entreprises de créer un héros avec une grande profondeur historique, tout le monde a une histoire. Simplement, on ne pense pas toujours à la mobiliser, car on l’oubli. Sur internet tout va très vite, et on oubli souvent notre histoire, qui est pourtant devant nos yeux. Vous êtes une association de quartier ? Cherchez pourquoi elle a été créée. Vous avez ouvert un restaurant ? Pourquoi ce changement de vie ? Pas besoin d’être Steeve Jobs et d’être une icône pour avoir une histoire intéressante à raconter.

2. Le problème, la lutte.

Une histoire sans problème n’a aucun intérêt. Ce qui est intéressant, c’est la difficulté, qui permet au héros de prouver ses qualités. Racontez pourquoi votre entreprise ou association est née, quels sont les difficultés rencontrées… Vous n’en sortirez que plus humain, et faciliterez l’identification du lecteur à votre cause.

J’ai choisi un exemple de communication politique et institutionnelle pour illustrer ce point. Ici, le compte twitter de la ville de Niort tient un discours encourageant et rassurant à propos des finances publiques. Il ne s’agit pas d’éluder le problème et faire comme s’il n’existait pas, mais bien de montrer que le “héros” l’affronte.

3. L’allié

Avez-vous remarqué que dans les histoires pour enfant le héros rencontre un ami qui va l’aider à surmonter ses épreuves ? On l’appelle parfois l’adjuvant, et il sert de faire-valoir au héros, tout en jouant la carte de l’amitié et du travail collectif. Vous avez forcément des alliés dans votre entourage ? Un investisseur qui vous a fait confiance ? Un contact qui a cru en vous ? Un média qui a publié un article décisif pour votre activité ? N’oubliez pas votre allié le plus précieux : vos clients, et donc votre communauté. Un aspect essentiel du storytelling est de raconter une histoire avec vos lecteurs, en les impliquant directement. Le rôle d’ami/allié ira forcément à vos fans facebook ou à vos followers !

Je vais ici prendre l’exemple de Michel et Augustin, marque de gâteaux devenue célébrissime sur internet grâce à son excellente communication sur les réseaux sociaux. Son ton est généralement décalé et léger afin d’établir une vraie proximité avec ses clients. Petite marque qui n’avait a priori aucune chance de jouer dans la cours des grands, Michel et Augustin a capitalisé sur la sympathie de ses clients pour devenir un acteur incontournable du marché. Pas étonnant donc que dans cette histoire que les fondateurs rappellent en permanence sur les réseaux sociaux, les clients / fans soient mobilisés au premier rang. Un juste retour des choses pour cet allié qui explique pour beaucoup la réussite de l’entreprise. L’un des 2 patrons met ici lui-même la main à la pâte (désolé pour ce jeu de mots).

4. Le combat final et la victoire du héros

Toute bonne histoire a un dénouement heureux, et la vôtre ne fait pas exception. Racontez comment, à l’aide de vos alliés, vous avez réussi à résoudre le problème initial. Cela peut passer par un combat final, comme dans les films hollywoodiens.

Prenons l’exemple d’un club de foot qui réussi à monter en ligue supérieure à la fin de la saison. Un moment historique qu’il ne faut pas oublier de rappeler. Mais à votre échelle, il peut s’agir d’un succès bien plus modeste : un label qui récompense vos compétences, un article de presse élogieux, un événement réussi…

J’ai choisi cet exemple car il montre bien à quel point le combat final n’est jamais vraiment… final ! Toute organisation a de nouveaux objectifs en permanence (ici la remontée du club en ligue 1, car il est redescendu depuis), et votre storytelling ressemble souvent à une histoire sans fin capable de remobiliser votre public pour lui faire vivre de nouvelles aventures. Ce qui nous amène logiquement à une dernière étape du récit…

5. Poursuivons ensemble l’aventure

Le récit puise des ressources du passé pour inciter vos lecteurs à agir dans le présent. Votre belle histoire a donc pour finalité l’action, que ce soit l’abonnement, le partage, l’achat… N’oubliez donc pas de faire le lien entre votre storytelling et vos objectifs. Sinon, tout ceci ne sert pas à grand chose.

Le meilleur est sans doute Yves Rocher, entreprise bien connue des Français. Son histoire est liée à celle de son fondateur éponyme, qui fit le choix de la beauté par les plantes. Pour prolonger l’héritage du héros fondateur, la marque communique beaucoup sur le bio et la nature. L’histoire s’achève donc au présent, pour cultiver une image positive auprès de consommateurs de plus en plus inquiets des produits chimiques. Yves Rocher confirme le choix de son fondateur, et invite les clients à poursuivre l’aventure, encore aujourd’hui.

Attention, tous les éléments de l’histoire que vous racontez doivent être compréhensibles sans avoir lu les autres. Car si on lit le Petit chaperon rouge d’une seule traite, personne ne verra tous vos messages facebook ou twitter. Créez donc une histoire tel un puzzle dont toutes les pièces ont un sens facilement accessible.

À noter que les jalons facebook et que les twitter moments constituent des moyens parfaits pour mettre en avant votre histoire.

Et parce qu'un conseil c'est bien, mais qu'un livre plein de conseils c'est encore mieux, voici une petite sélection d'ouvrages qui m'ont permis de m'améliorer comme community manager.

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